最近兩年，奢侈品行業(yè)在中國的日子并不好過：傳統(tǒng)奢侈品零售相繼進入“關(guān)店模式”，獲資本青睞的奢侈品電商卻無法在高資產(chǎn)人群中打開市場。不過，這一切或許能通過連接門店和線上的O2O模式得到改變。

日前，財富品質(zhì)研究院發(fā)布的2015年度《中國奢侈品報告》顯示，2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為。這一現(xiàn)象還會持續(xù)，預(yù)計2016年將有95%以上的奢侈品牌會策略性關(guān)閉部分門店。僅在今年11月中旬，就有兩家大牌遭遇了關(guān)店危機。LV被曝關(guān)閉3家在華門店，Burberry也將香港太古廣場的雙層旗艦店縮減為單層。實際上近幾年來，Prada關(guān)閉了約三分之一的中國門店，Hugo Boss也關(guān)閉了7家門店。

談及關(guān)店的原因，奢侈品電商第五大道CEO孫亞菲告訴《財經(jīng)天下》周刊，頂級奢侈品大牌開店時會綜合考慮人均消費能力、人口密度等指標(biāo)。在行業(yè)形勢下行時，需要關(guān)閉銷售不佳的店面保持利潤。

如今，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的確過得艱辛。《中國奢侈品報告》指出，2015年，中國奢侈品市場在全球的比重從2014年的11%下降至10%，而這一比例在2013年是13%。財富研究院院長周婷透露，大部分奢侈品品牌的老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度，“去logo化”正快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭テ放苹薄?/p>

互聯(lián)網(wǎng)曾被認為是奢侈品的救命稻草。今年上半年，多家奢侈品電商相繼獲得大額融資，市場一度活躍。但報告針對高凈值人群的調(diào)研顯示，如果選擇網(wǎng)購渠道，只有4%的中國消費者愿意選擇本土奢侈品電商，愿意選擇奢侈品牌官網(wǎng)和國外奢侈品電商的比例分別為44%和27%，中國奢侈品垂直電商盈利能力不足，整體面臨淪陷危險。

周婷認為，本土電商始終無法清楚解釋貨品來源，奢侈品流通去中介化是必然趨勢，最后奢侈品的線上零售只能通過自己來做。

在這種情況下，周婷認為，O2O有望徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，未來中國市場將產(chǎn)生一批立足O2O的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場的未來亮點。對于品牌商來說，進一步加強現(xiàn)有門店的改造，建立大型體驗和服務(wù)中心代替現(xiàn)有門店，打通線上線下實現(xiàn)O2O，是未來奢侈品品牌的必然選擇。

相應(yīng)的是，第五大道在日前宣布獲得由源石資本和環(huán)流資本投資的數(shù)千萬元A輪融資，同時啟動O2O新模式，這也是奢侈品領(lǐng)域首個O2O平臺。其規(guī)劃是，品牌商在O2O平臺上開店，打通線上和門店的貨源，共享會員、折扣、主題活動等方面的信息。消費者客戶端下單，既可以選擇從門店發(fā)貨、送貨上門，也能預(yù)約到店取貨。

目前，第五大道O2O平臺已經(jīng)與200多個品牌商或總代理商簽約，實現(xiàn)線上線下系統(tǒng)對接的門店已有30家左右。孫亞菲透露，過去做B2C，消費者問的最多的問題就是“是不是真貨”。現(xiàn)在轉(zhuǎn)為O2O模式，由品牌商直接面對線上的消費者，貨源的問題就迎刃而解。

值得注意的是，財富研究院指出，相比2011年，境內(nèi)外奢侈品差價有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，下降至2015年的20%~30%。這與近年來中國政府發(fā)布的進一步降低進口關(guān)稅等政策有著顯著的關(guān)系。

周婷認為，2016年中國將進一步加大進口關(guān)稅調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長。這意味著代購和海淘的誘惑力將持續(xù)降低，中國人的奢侈品消費有望從境外向境內(nèi)回流，屆時依托本土門店的奢侈品O2O模式將大有可為。

文/財經(jīng)天下