從第一印象來看，陳小穎和她的淘寶店鋪是再典型不過的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅店。
眼前的陳小穎五官精致，桃色口紅映襯白皙的膚色，氣質(zhì)甜美。一頭黑發(fā)隨意地散在肩上，不時用纖長的手指攏過耳邊，動作幅度剛好，不影響交談，也不刻意吸引注意。她穿著自己設(shè)計(jì)的紅裙，與口紅遙相呼應(yīng)。
23萬微博粉絲，雙皇冠店鋪，自任店主兼模特，充滿異域風(fēng)情的上新大片——紅人店鋪的所有標(biāo)配陳小穎都有。
但事實(shí)上，陳小穎和她的“Jupiter”是網(wǎng)紅模式里的一個奇特的非典型存在。
任性的紅人館
除了店鋪主理人、模特，陳小穎還有另一個更為重要的身份：獨(dú)立設(shè)計(jì)師。
采訪時穿的這條紅裙是陳小穎近期較為得意的作品。她穿著紅裙跑到歐洲度假兩個月，高級酒店的套房內(nèi)，歐式古董鏡子中，塞納河邊的綠蔭下，都留下她艷紅的身影。她又將紅裙穿回上海，制作大貨后在淘寶店鋪上新，一個月內(nèi)，這款無袖圓領(lǐng)，略微露背的紅裙竄到店鋪銷量前三的單品。
網(wǎng)紅們擅長為粉絲締造一個滿世界飛、無憂無慮的白富美形象，但陳小穎本身就是一個貨真價實(shí)、生活方式充滿國際范兒的白富美。
2005年，17歲的陳小穎被送到澳洲留學(xué)，國外豐富的生活，一下子放大了這個還處于青春期女生的視野。彼時在互聯(lián)網(wǎng)上，博客分享生活的形態(tài)仍然是主要的互聯(lián)網(wǎng)社交形態(tài)之一，陳小穎開始在博客上分享穿衣搭配等日常生活的照片，將她在國外的優(yōu)渥生活全搬到了網(wǎng)上，并吸引來越來越多的圍觀者。這些粉絲，就是后期Jupiter的種子用戶。
上大學(xué)時，陳小穎索性選擇了服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，接受系統(tǒng)化的訓(xùn)練。這也為她成為網(wǎng)紅中不多見的獨(dú)立設(shè)計(jì)師打下基礎(chǔ)。
2009年之后，微博日漸取代博客，越來越多互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡在微博上分享與社交。陳小穎也將展現(xiàn)自己生活的渠道慢慢轉(zhuǎn)移到微博上。隨著粉絲的迅速增長，陳小穎開始思考如何將自己的個人魅力和知名度與個人職業(yè)選擇關(guān)聯(lián)起來。
“粉絲是我選擇回國創(chuàng)業(yè)的主要原因。”陳小穎坦言。
回國后，在朋友的介紹下，陳小穎先做起了淘女郎。一年后，她被更多的淘寶用戶認(rèn)識，也通過拍照流程，學(xué)會了淘寶上新拍照，以及衣服選品等技巧。這些經(jīng)歷幫助陳小穎理解了淘寶，同時也為自己創(chuàng)業(yè)埋下基石。
2013年2月，陳小穎的淘寶店鋪“Jupiter”上線，團(tuán)隊(duì)成員大多是之前一起留學(xué)的朋友，核心管理層則是她和老公王凱，她負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、模特，并運(yùn)營自己的微博，王凱負(fù)責(zé)運(yùn)營和營銷。
和絕大多數(shù)網(wǎng)紅店鋪的快時尚節(jié)奏相比，Jupiter簡直慢得不像話：上新節(jié)奏平均一月一次，淡季時每次最低只出6個款，即便是旺季，最多也不超過15個款。并且，在如此少量的配比之下，最快的補(bǔ)單時間也需要15天。
Jupiter的客單價儼然是網(wǎng)紅中的愛瑪仕：全年客單平均600元，冬季單品平均每件1000元。
如此不按常理出牌的網(wǎng)紅店鋪，在3年之內(nèi)做到了兩皇冠。
鄰家小妹般的陳小穎天生喜歡音樂和藝術(shù)，半年淘女郎讓她熟悉了淘寶的運(yùn)作方式，最終實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
20個裁縫的夢想
“剛開始時一個月的生意還不如現(xiàn)在一天的生意。”正因?yàn)閯偵暇€時的銷量并不理想，王凱仍清楚的記得Jupiter上線的準(zhǔn)確日期。
情況在半年之后好轉(zhuǎn)，從基本持平的毛利，慢慢開始盈利。2014年雙十一是Jupiter的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)天銷量達(dá)到80萬營業(yè)額，相當(dāng)于當(dāng)時一個月營業(yè)額。此后，Jupiter的銷量一直保持在月200萬左右。
Jupiter的核心競爭力來源于設(shè)計(jì)師本身的原創(chuàng)能力和穩(wěn)定風(fēng)格。陳小穎從小學(xué)習(xí)古典鋼琴，且對于17世紀(jì)法式建筑的裝飾和雕塑興趣濃厚，她將這些元素融入到服裝設(shè)計(jì)中，慢慢形成Jupiter鮮明的名媛風(fēng)和歐洲宮廷風(fēng)。
陳小穎也會兼顧時下流行趨勢，通過當(dāng)季時尚雜志等渠道把握顏色、款式主流的大方向，同時往年店鋪銷售的款式也會被用作參考。
白富美路線讓陳小穎特別注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如局部位置蕾絲的應(yīng)用，必須立體且花紋清晰，袖口和領(lǐng)口的特別處理等，這些細(xì)節(jié)對面料的要求極高。
據(jù)王凱介紹，國內(nèi)面料廠商的機(jī)器設(shè)備和圖案花色無法做出陳小穎想要的效果，因此，Jupiter70%以上的面料進(jìn)口自日本、韓國及歐洲。其余的30%，則在國外將國內(nèi)繡不出來的圖案繡好，做成半成品的面料運(yùn)回國內(nèi)，再完成剩下相對簡單的圖案。基礎(chǔ)面料則通過國內(nèi)廠家采購。王凱說，Jupiter的面料成本占據(jù)了總成本的50%。
有了好的面料，還需要好的加工工藝。在一款產(chǎn)品描述中，陳小穎用實(shí)例告訴用戶，好的剪裁運(yùn)用，坐下和站起來，整件衣服看起來會呈現(xiàn)不同的效果。而這樣的衣服，并不只是死板的裝飾而已，在她看來，這是設(shè)計(jì)和剪裁的魅力。
Jupiter擁有專屬于店鋪的供應(yīng)鏈，與風(fēng)格同是定位白富美，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化工業(yè)流水線和規(guī)模化生產(chǎn)的Lin相比，Jupiter一開始就走純手工小作坊模式。
其供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)由20個擁有幾十年制衣經(jīng)驗(yàn)的老裁縫組成。每件衣服都由一位裁縫手工單獨(dú)完成所有工序，王凱說，這是將這支經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)鏈價值體現(xiàn)到最大。
“裁縫也有自己屬于自己的夢想，流水線的生產(chǎn)方式不適合我們的產(chǎn)品，也無法體現(xiàn)這些老師傅的價值。”王凱介紹，這條純手工供應(yīng)鏈最初屬于一位親戚的工廠，原本專門生產(chǎn)外貿(mào)加工服裝，近幾年，這樣的小代加工工廠已經(jīng)完全沒有生存空間，王凱在開店初期，將其接手。
目前，每個師傅按產(chǎn)能分配工資。一名外號叫“飛毛腿”的師傅，每月工資是普通師傅的好幾倍，在王凱看來，這就是別人學(xué)不去的經(jīng)驗(yàn)，也成就了Jupiter的產(chǎn)品品質(zhì)。
店鋪的高端定位還得到大明星的加持。經(jīng)朋友牽線，Jupiter成為周杰倫個人潮牌PHANTACi的合作伙伴，雙方共同推出過合作系列，比如中國好聲音上周杰倫選手們的T恤就出自Jupiter的工廠。平時，王凱會在微博上曬出和周杰倫的合影，“大家也不知道是什么緣由，總之讓Jupiter看上去很厲害的樣子就對了。”
陳小穎的童年幾乎都在父母開的外貿(mào)服裝廠的車間度過。兒時她最喜歡給芭比娃娃換衣服，她想當(dāng)設(shè)計(jì)師、做裁縫的夢也開始于此。
求量與求質(zhì)的博弈
高昂的面料成本和人工成本，促使王凱開始合算成本結(jié)構(gòu)，定制最合理的價格區(qū)間。
一開始，他思考是否能夠?qū)F(xiàn)在的價格砍掉一半，這樣利潤就只剩下5%，意味著既要承擔(dān)銷售的壓力，產(chǎn)能壓力也會跟著加重。最終，王凱選擇了保守的方式，保住50%的毛利，用價格削減了一部分銷量。
事實(shí)證明，這樣做的方式，讓Jupiter的用戶群體變得更為精準(zhǔn)。“我們的產(chǎn)品客單價相對較高，且風(fēng)格較為成熟，核心用戶的購買力較高。”王凱說，適當(dāng)?shù)南M(fèi)能力和年齡劃分，有利于讓用戶群體顯性化。
紅人店鋪營銷成本極低，自有流量比例大且穩(wěn)固，這些特點(diǎn)也能夠通過數(shù)據(jù)表明。王凱說，Jupiter的用戶基本都是老客，這些老客50%來自微博，其他都是店鋪的粉絲。而陳小穎認(rèn)為，建立在老客維護(hù)上的精準(zhǔn)營銷，并不是單純的渠道選擇，而是分析這個渠道對應(yīng)的粉絲具象描述，并做出不同的營銷方式。
“很多人會密切關(guān)注我的微博，但來買我衣服的只是一小部分。”陳小穎說，Jupiter將成本比例中占據(jù)很小一部分的營銷費(fèi)用，用在微淘等平臺付費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營上，因?yàn)檫@些用戶的消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。
而王凱強(qiáng)調(diào)，很多賣家會使用平臺付費(fèi)推廣產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品即時顯示的數(shù)據(jù)，并非是直接產(chǎn)生的投入產(chǎn)出比。“你花錢吸引了100個新的用戶，但并不是每一個人馬上就會下單的，尤其是面對比較高的客單價的時候。”王凱認(rèn)為，這些付費(fèi)吸引來的用戶，是極其精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者，不能通過第一時間的購買率來看待新增用戶的增長率。
陳小穎的設(shè)計(jì)室就是自己在上海的家。她通過資源整合，學(xué)會了淘寶的運(yùn)營竅門，現(xiàn)在主要精力放在服裝設(shè)計(jì)開發(fā)和淘寶店鋪的包裝上。
小而美還是快快快
對面料的高要求及純手工、非流水作業(yè)的供應(yīng)鏈，決定了Jupiter每個月生產(chǎn)5000件衣服已是上限。求質(zhì)量還是求產(chǎn)量，一直在王凱的腦海里相互使勁。
他們并非沒有找過合作工廠，但對于品質(zhì)的要求讓習(xí)慣于流水線代加工的工廠和Jupiter互不適應(yīng)。情況往往是，“找到一家工廠和我們保證說可以，但做出來的東西卻還是和保證的不一樣。”高昂的試錯成本讓王凱不得不暫時放棄代加工的方式。
除了產(chǎn)能無法快速提升，每個月的款式設(shè)計(jì)完全依靠陳小穎自己的設(shè)計(jì)也決定了Jupiter無法規(guī)模化、復(fù)制化發(fā)展，和其他買手制及擁有團(tuán)隊(duì)化的設(shè)計(jì)能力的同行相比，完全不在一個頻道。
此外，陳小穎在計(jì)算運(yùn)營成本時，還沒將出國旅拍費(fèi)用計(jì)算進(jìn)去。為了節(jié)省成本，大多紅人店鋪會選擇風(fēng)格明顯但距離較近的東南亞外拍，并且會在短短幾天內(nèi)一口氣拍出幾十甚至上百款上新照。
而陳小穎選擇的拍攝地基本都在歐洲，呆的時間長，拍的照片少。“出國外拍首先是我們的生活方式，其次才是工作，”陳小穎說，他們剛?cè)W洲玩了兩個月回來，整個旅途中只拍了6套新品。
對于店鋪目前的發(fā)展?fàn)顩r，陳小穎和王凱表示已遠(yuǎn)超預(yù)期。他們清楚自身運(yùn)營模式的短板，不過他們并不打算將其一一加長，而是索性反其道而行之一路到底，專注做小而美，小而慢，小而貴，朝這個方向?qū)a(chǎn)品做到極致。
陳小穎和王凱選擇到歐洲注冊了Jupiter品牌，近期還打算到巴黎開線下體驗(yàn)店，一是國外開店成本和在國內(nèi)開差不多，更重要的是這是一種姿態(tài)和腔調(diào)，“當(dāng)Jupiter的客人到巴黎旅行，在街頭偶遇我們的店，這是一種多特別又受用的感覺。”
文/徐露